妈妈们再爱我一次——关于中国奶粉行业的相关分析

      奶粉行业08年以来的发展状况
      众所周知,中国庞大的奶粉市场一直为国外品牌所垄断,特别是在高端市场,洋品牌占据绝对的优势。同时,国外知名奶粉品牌在发达城市明显领先,占有绝对的领导地位。
      2008年,由于三聚氰胺事件,使得国产奶粉受到了严峻的考验。“三鹿”婴幼儿奶粉事件发生之后,国家迅速出台了一系列的政策法规,包括《奶业整顿和振兴规划纲要》、《食品安全法》、《乳品质量安全监管条例》、《乳制品工业产业政策》等,对整个行业进行整改,为中国奶业的发展指明了方向。
      在经历了一次彻底的洗礼之后,2009年,消费者对国产奶粉的信心也慢慢回升,伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快,销售量比之前增长了五成左右。
      2010年,在各项政策扶持和规范的影响下,中国乳业回暖复苏,产量、销售量、投资等各项指标不断增长。国产奶粉在整顿与淘汰中重新崛起,飞鹤等一批优秀的国产奶粉企业纷纷推出自主创新的高端奶粉,试图从高端市场打开突破口。
      2011年,我国乳制品行业平稳较快发展,奶粉产量也有较大幅度提升,达138.5万吨,增幅为13.7%。2012年1-6月,我国奶粉产量达67.9万吨,同比增长9.2%。
      2013年,新西兰奶粉安全事故不断、国外及港澳等地区奶粉限购以及监管部门不断出台,行业发展新政策在一定程度上为行业恢复提供了较好的契机。2013年12月,食药总局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》。审查细则从干湿复合工艺审查、产品配方和标签管理、发证检验等六大方面对婴儿乳粉的生产许可有效期届满换证审查和再审核工作做出严格规定,同时也对乳粉企业专属牧场及奶源有了严格限定,要求企业建设全产业链。
      2014年,据国家质检总局发布的新规定,自2014年5月1日起,未经通过中国国家认证认可监督管理委员会(CNCA)认证的乳品境外生产企业注册认证的婴幼儿配方奶粉不允许进口。
      国家认监委于2014年4月30日公布了首批进口乳品境外生产企业注册名单,其中婴幼儿配方乳品生产企业为41家,5月6日,该名单增加至49家,包括来自爱尔兰、澳大利亚、德国、法国等16个国家的品牌。而注册审核工作仍在进行,符合注册要求的企业将陆续增补进入名单。
      据介绍,认证企业都是认监委到现场进行审核,从工厂的奶源、卫生条件及质量控制等方面进行评估,基本内容与国内企业的换证审查差不多。同时还需要企业提交一系列审核资料文件,资料审核和实地考察均通过,方可获准进口。截至目前,雀巢、雅培、美素佳儿、美赞臣等中国消费者所熟知的品牌均通过认证。有分析认为,进口品牌变多会全面冲击国产乳粉的市场地位,未来进口乳粉将向三四线城市及以下地区蔓延,原本国产乳粉的优势地域也将遭受挑战。
      继5月1日未经注册的境外生产企业的婴幼儿配方奶粉不允许进口后,被称为国内婴幼儿奶粉行业“最严新规”的换证审核也已经进入了收官阶段。在多项新政作用下,为数不少的国内企业面临被淘汰出市场的可能,而进口的洋品牌却有可能增加。
      根据“最严新规”,2014年5月31日前,如果企业无法取得新的生产许可证,将无法继续生产销售婴幼儿奶粉。据市场调查分析,截至目前,国内注册在列的共有127家婴幼儿奶粉生产企业,已发放婴幼儿配方乳粉生产许可证的企业大约在1/3,未通过审核的企业有五家,另有数十家婴幼儿配方乳粉企业申请了延期或未提出审核申请。
      目前未通过审核的企业主要是由于硬件没有达标,如果为了达标而进行硬件升级和改造,需要非常大的投入,一般的小企业无法承担,其中最重要的一个因素是,此次细则中要求企业应当具备自建自控奶源,成为不少企业难以通过审查的“绊脚石”。而投建奶源基地,投入大、周期长,饲料和劳动力成本不断上升,很多企业难以承受。
      乳业专家分析,通过此次审核,预计将有1/4的企业将退出市场,此番整顿将提高行业集中度,从一定程度上提高了中国奶粉的生产技术环境和水平,为形成良性竞争的环境提供了基础。
      2014年6月期间,相关报道指出,工信部编制的国内婴幼儿奶粉行业重组方案(报批稿)已经落地,该消息将会很快对外正式公布。
      在这份《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》(报批稿)中规划:第一阶段为摸底调查;第二阶段培育10家年销售收入超过20亿元的大型企业,前10家国内品牌集中度达到65%;到2018年底第三阶段工作完成,形成3-5家销售额超过50亿元的企业,最终配方奶粉企业整合到50家左右。
      此外,工信部在方案中推出税收优惠、财政扶持、金融综合授信、发行股票和债券和被兼并企业土地开发收益5项政策措施和保障。此前消息称,国家有关方面将会通过税收优惠、财政补贴和贷款等方面给予300亿元的资金支持。

      主要国外奶粉品牌在国内的商标注册情况
      中国产业洞察网研究员统计数据显示,目前中国奶粉市场销售额接近400亿元,而进口奶粉的市场占有率五年前为30%左右,如今已跃升至60%以上;在高端市场,“洋品牌”的占有率接近100%。市场上销售的国产婴幼儿奶粉品牌数量虽多,却缺乏影响力大、信任度高的品牌,消费者对进口奶粉趋之若鹜,使中国乳业在“三聚氰胺”事件后的窘境显露无遗。
      在等待国产奶粉行业涅槃重生,我们其实有必要分析一下目前在市场上占据主导地位的相关“洋奶粉”品牌的保护策略。
      根据我们的查询分析,目前,主要一些国外奶粉品牌在国内的商标保护情况如下:
商品
名称
类别 竞争对手所注册类别及保护情况
惠氏 多美滋 雅培 美赞臣 合生元
奶粉 05
29
健康食品 05
30
专卖店 35    
鱼肝油 05
水果罐头、
水果泥
29
婴儿奶瓶 10  
其他 32
3    
7      
9      
41  
16
17      
25      
28      
20      
21      
26      
37      
39      
42    
43      
44    
总结     基本
全类保护
基本
全类保护
基本
全类保护
全类保护
      从上面的总结可以看出,相比于国内的奶粉企业,国外企业在品牌保护上,除了注册其主要产品涉及的相关产品和服务,在其他的非主要产品和服务上都进行了防御性注册,这也能看出他们对于中国市场以及自身品牌的重视。
      相反,在对中国的一些奶粉品牌的查询中,大部分注册比较单一,甚至有的在主要产品和服务上并没有注册。两下一比较,也可以看出我们的国产品牌还需要继续加强自身品牌的建设和法律保护。

      国内奶粉行业可采取的注册策略
      根据上述情况,国内的奶粉企业分阶段保护自身品牌其实可以采取如下步骤分阶段实施:
类型 保护程度 类别个数 所要保护类别及具体商品
第一梯队 大力推广的品牌,需要重点保护,全方位注册的重点类别 11 第05类:婴儿食品、用品等相关类似群;
第10类:婴儿用奶嘴、奶瓶等相关类似群;
第29类:奶粉及相关类似群;
第25类:婴儿服装等;
第30类:健康食品;
第32类:饮料;
第35类:商业经营及零售;
第41类:幼儿园及教育培训;
第42类:科研类;
第44类:提供卫生服务;
第45类:私人和社会服务;
第二梯队 产品或服务所涉及的其他相关类别 10 第03类:肥皂、化妆品、洗发水等日化用品;
第08类:理发工具、刀剪、餐具刀、叉、匙;
第11类:照明、加温、蒸汽、烹调、冷藏、干燥、通风、供水以及卫生设备装置;
第16类:生活用纸、尿不湿;
第18类:皮革、箱包、雨具;
第21类:家庭或厨房用具及容器,梳子及海棉,玻璃器皿,瓷器及陶器;
第24类:布料及纺织品,床单和桌布;
第26类:花边及刺绣,饰带及编带,钮扣,领钩扣,饰针及缝针,假花;
第28类:游戏、玩具等;
第43类:提供食物和饮料服务;
第三梯队 长远品牌保护所涉及的类别 24 第01类:化学原料;
第02类:颜料油漆;
第04类:燃料油脂;
第06类:五金金属;
第07类:机械设备;
第09类:科学仪器;
第12类:运输工具;
第13类:军火烟花;
第14类:珠宝钟表;
第15类:乐器;
第17类:工业橡胶制品;
第19类:建筑材料;
第20类:家具;
第22类:绳网袋篷;
第23类:纺织纱线;
第27类:地毯席垫;
第31类:水果花木;
第33类:类酒;
第34类:烟草烟具;
第36类:保险、金融;
第37类:建筑修理;
第38类:电信;
第39类:运输,商品包装和贮藏,旅行安排;
第40类:材料处理。
      上面的分析比较粗略,但也希望国产的奶粉行业从一点一滴做起,慢慢赢得中国妈妈们的信任。

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